WorkFlow
Для получения результата и достижения KPI необходима работа двух команд: продакшна подрядчика и отдела маркетинга со стороны клиента, так как важно совместно прорабатывать крутые продуктовые офферы, оперативно выполнять наши ТЗ в дедлайны и считать экономику каналов: ROMI | ROAS.
В нише стоматологий по нашему опыту лучше всего работают следующие связки триггеров:
— Бесплатные консультации. Люди редко относят затраты на стоматолога в разряд регулярных “здесь и сейчас”. При любой возможности они экономят на стоматологии, как следствие, долгий цикл принятия решения — другое дело, когда есть бесплатная консультация.
— Рассрочки платежей. Некоторые процедуры действительно дорогостоящие. Но предложение рассрочить платеж – это очень серьезный аргумент для тех, кто нуждается в услуге, но не может оплатить ее сразу и часто откладывает на потом, поэтому такое предложение на фоне конкурентов выглядит намного привлекательнее!
— Сезонные акции и скидки. Речь идет не только о «5 / 10%». Например, в разгар летнего сезона имеет смысл сделать скидку на эстетические услуги — отбеливание. Ближе к концу года, когда у многих появляются дополнительные средства, стоит сделать фокус на дорогостоящих услугах.
Оптимизация РК
Первый этап — настройка аналитики: пикселя и событий на сайте для оптимизации и обучения РК. Рекламному движку нужно показать, какие действия / события на сайте являются ключевыми и по каким нам нужно формировать базу + оптимизироваться: собирать пользователей, которые с большей вероятностью смогут совершить ту или иную конверсию.
Второй этап: генерация VK Leads Ads (лид — форм), главной задачей которых является первичная лидогенерация — получение целевых заявок по низкой стоимости при заданном бюджете для достижения поставленных KPI. Пользователь с рекламных объявлений будет сразу попадать на мини-лендинг с офферами, включая лучше связки с УТП и CТA. Сама форма должна содержать минимальное количество полей: Имя и Телефон. Автозаполнение полей лучше отключать, так как часто в профиле бывают неактуальные данные, как следствие, большой процент недозвона менеджерами. Далее мы произвели интеграцию с CRM и начали получать лидов с комфортными для клиента метриками — CPL | CPA. Менеджерам со стороны клиента важно обрабатывать заявки в течение 10-15 минут, так как после скролла ленты + заполнения формы через пару часов потенциальный клиент уже может просто забыть о том, что заполнил форму или его легко перехватят конкуренты! Не стоит забывать, что ВК — это социальная сеть и пользователь прямо сейчас не нуждается в услуге. Важной метрикой для лид-форм является — CR, поэтому важно постоянно тестировать контент с разными офферами.
! В связке с CTA лучше ставить дедлайны на офферы, люди любят “халяву”, особенно все, что связано с ценовыми факторами “Бесплатно”, “под 0% ”, ну думаем — вы поняли ). Дедлайны нужно регулярно обновлять и тестировать.
Также запустили трафик на сайт для работы пикселя ВК и сбора аудитории для ретаргетинга. Большая часть заявок по таргету классически ассоциированные, поэтому важно их трекать, особенно на продуктах с длинным циклом принятия решения до покупки.
Важно использовать мультиканальный подход, например, благодаря контекстной рекламе мы определили эффективную семантику по CPA — анализу в связке с CTR и использовали это в таргете. Для проекта мы разработали мультиканальные решения, схему которого описали в Roadmap.
Проработка целевой аудитории
Для определения целевой аудитории в VK собрали данные с систем аналитики и проанализировали их. Первым делом определили возраст аудитории, которая чаще всего оставляет заявки.
Следующий шаг — определение устройств, с которых пользователи чаще всего совершают конверсии. Так как реклама в социальных сетях зачастую играет весомую роль в ассоциированных конверсиях, то источник VK может увеличить общее число конверсий, т.к. скорее всего — это будет только первое касание с ЦА.
Далее тестировали интересы ВКонтакте. Подобрали релевантные интересы под продукт для обучения кампаний. Сузить аудиторию возможно с помощью парсинга по подписчикам сообществ, ЦА которых пользователи, интересующиеся стоматологией и конкурентами. После обучения РК можно тестить на “Широкую”. Важно следить за CTR баннеров и выгоранием аудитории, регулярно верстая новые крео + расширяя аудитории.
! Ну и не забываем всегда юзать рабочую связку: CustDev & Jobs to Be Done — для поиска инсайтов)
