Разогретый аукцион Яндекс.Директ
Стандартная ситуация: необходимо Х — заявок по Х — стоимости — подрядчик не справляется. Алгоритм действий простой:
— Запрашиваем доступы к системам аналитики и рекламным кабинетам;
— Анализируем, ищем неэффективные связки и точки роста;
— Формируем digital — стратегию с медиапланом;
— Обсуждаем пути решения и дальнейшее взаимодействие.
В данной ситуации клиент был в тупике. Реклама в Google Ads недоступна. В Яндекс.Директе неприемлемый результат. Из — за жёстких ограничений подрядчик не справляется и не выполняет план по бюджету и конверсиям.
Нашей командой были продуманы и внедрены решения в рекламные кампании, которые позволили увеличить расход, количество трафика и конверсий, сохраняя при этом плановый СРА.
Решение 1. Концентрируемся на поисковом трафике
Перераспределение бюджета на поиск позволило повысить CR и количество конверсий в целом. Идея состояла в том, чтобы забирать максимально целевой трафик по горячим запросам, по которым рекламируются все основные конкуренты. Здесь мы не стали ограничивать Яндекс и поставили конкурентные ставки, чтобы забирать не менее 60% объема трафика. Цена клика значительно увеличилась, но в то же время снизилась стоимость заявки.
Ошибка прошлого подрядчика в том, что были установлены низкие ставки и, исходя из стандартного поведения пользователей — открыть пару — тройку вкладок и остановиться на более выгодном предложении конкурента, большая часть аудитории просто не доходила до клиента.
После внедрения этого решения может сложиться обратная ситуация — вместе со стоимостью клика вырастет и стоимость заявки. Для рекламной системы ситуация обыденная, что случается также при резких увеличениях | снижениях бюджета, т.к. необходимо время для адаптации движка под текущие реалии. Необходимо контролировать и анализировать поисковые запросы, вносить корректировки ставок по целевой аудитории, чтобы ограничивать нерелевантный трафик, дополнительно проверять и прорабатывать объявления для повышения CTR. После обучения стратегии назначения ставок, СРА снизится до комфортных значений.
Решение 2. Структура рекламных кампаний
Клиент продвигает несколько направлений и в зависимости от ситуации на рынке, регулярно требует вносить правки в рекламные кампании, чтобы контролировать поток лидов. Для более гибкого и эффективного управления рекламой, структура была переработана и кампании были разделены по семантике | направлениям бизнеса. Это позволило удобнее оценивать эффективность, оперативнее вносить корректировки и не перегружать колл — центр | не терять лидов, в которых клиент на данный момент не нуждается.
Дополнительно были проработаны офферы, УТП по каждому направлению и внесены в объявления. Мы показали именно то, что важно пользователю, когда он ищет ту или иную услугу. Это позволило повысить CTR до рекордных значений, объявления стали отчетливо выделяться на фоне других конкурентов.
Решение 3. Оплата за конверсии
Зачастую на сайтах оставить заявку можно с помощью нескольких форм: в хедере, на странице услуги, в pop — up, футере, заказать обратный звонок и т.п. Дополнительно используя коллтрекинг, можно протянуть цели в метрику и оптимизироваться по звонкам.
Используя оплату за конверсии в Яндекс.Директе можно платить только за одну цель и одновременно получать заявки со всех форм + звонки.
Для клиента мы определили цель, которая достигается чаще других и запустили в тест разные типы кампаний: по интересам, с автотаргетингом, РСЯ по конкурентам. Таким образом, мы начали получать заявки на 50% дешевле прошлых кампаний клиента.
Главное условие для эффективной работы — корректная настройка всех конверсионных целей в Яндекс.Метрике.
Мобильные приложения для транспортных компаний помогают повысить уровень сервиса, имидж, оптимизировать внутренние процессы и сформировать базу лояльных пользователей.
После ухода Google Ads из России, было принято решение протестировать рекламу мобильных приложений в Яндекс.Директ и VK.
Результат — незначительное повышение стоимости, средний CPI ~ 50 рублей.
Avito и продвижение франшиз
В связи с ограничением доступных рекламных каналов в рунете, бизнес переориентируется и ищет новые площадки для освоения рекламных бюджетов. Мы наблюдаем рост популярности рекламной подписки Яндекс.Бизнеса для карт (подробно рассказали в нашем кейсе) и Avito.
Оффер Avito — один сервис для решения разных задач бизнеса. По данным сервиса, в среднем за секунду совершается 7 сделок, а аудитория — 56 млн ежемесячно. Бизнес с помощью площадки может найти клиентов и сотрудников.
Размещение на Avito намного бюджетнее других источников и позволит дёшево протестировать нишу и опубликовать объявления. Триггером к публикации будет наличие на площадке объявлений конкурентов.
Особенность Avito — это отсутствие возможности размещения одинаковых объявлений на одну геолокацию. Таким образом, определите приоритетную географию ваших услуг, откуда пользователи чаще всего к вам обращаются, и сформируйте объявления по услугам.
Наибольший эффект от размещения объявлений на Avito мы получили от франшиз. Стоимость лида варьировалась в районе 400 рублей, и % продаж с этого источника достиг ~ 65%.
ORM и SERM: Репутационный маркетинг
Для транспортных компаний характерен большой поток флуда и негатива на всех просторах интернета | отзовиках, связанных с сервисом, скоростью доставки, оперативностью решения проблем и др. Поэтому особо важно работать с репутацией, так как результаты перегретого дорогими аукционами платного трафика могут кардинально отличаться от ожидаемых. Пользователи уходят принимать решение в репутационно — медийное поле, читая отзывы других клиентов, анализируя офферы конкурентов. Мы с командой сделали большой пул работ в отзовиках, вытеснили практически весь негатив, оптимизировали карточки компаний в картах. Проработали совместно с отделом маркетинга клиента внутренние бизнес — процессы и стали оперативно получать позитивные отзывы, а негативные профессионально и быстро отрабатывать.
UX — Аналитика и проработка метрик доверия
После первичного UX — аудита мы столкнулись с рядом проблем: низкий CR посадочных, низкая скорость загрузки сайта (классически для мобайл была критической), не проработаны метрики доверия, нарушена архитектура сайта с навигацией, плохая юзабельность, нет калькулятора расчета доставки и многое другое.
Решение: релиз новых посадочных под платный трафик и доработка текущих под Organic. Для organic сделали большой пул работ по обновлению ПО на сервере, проработали порядок и загрузку фото/видео контента, заверстали юзабельный и максимально практичный в навигации калькулятор, проработали метрики доверия на базе регулярного конкурентного анализа. Донастроили все цели | ивенты и стали лучше оптимизировать РК по ним + прозрачная сквозная аналитика.
— Увеличили скорость загрузки страниц;
— Подняли CR “с колен”;
— Снизили процент отказов;
— Подняли видимость семантики в поиске.
