Для построения системной стратегии B2B — продаж необходимо понимать всю воронку, начиная с первого касания пользователя, например, с платного трафика, настроить сквозную аналитику и просчитывать Unit — экономику, которая позволит генерировать медиаплан, искать точки роста и масштабировать вашу прибыль.
— Настройка сквозной аналитики и расчет Unit — экономики;
— Повышение ROMI;
— Регулярные UX — Аудиты;
— Рост узнаваемости.
Для получения максимального профита от рекламы и достижения KPI — необходима работа двух команд: продакшна подрядчика и отдела маркетинга со стороны клиента, так как важно совместно прорабатывать продуктовые офферы, оперативно выполнять ТЗ и считать экономику каналов: ROMI | ROAS. Задача команды продакшна подрядчика приводить целевой трафик, регулярно снижая CPL, а задача команды менеджеров клиента — качественно обрабатывать лидов, снижая CPO + прогревать базы клиентов. Нередко бывают обновления линейки продуктов, новые утилиты и фичи, поэтому особо актуально менеджерам апсейлить и кросс-сейлить текущих клиентов.
— Оплата за лиды, при заданных KPI и CPL. По такому формату важно согласовать, что вы будете считать лидом, как определять его валидность и анализировать полученные результаты;
— Фиксированная оплата по KPI;
— Арбитраж трафика.
По нашему опыту, must have в digital — стратегии продвижения B2B продуктов — поисковая реклама. Необходимо правильно собирать и прорабатывать семантику, искать запросы, по которым ищут именно Вас. Для этого на помощь приходят сервисы: Serpstat, SpyWords и др.
В нашем случае расширение семантики вглубь и поиск новых ключевых слов позволило увеличить количество конверсий и снизить СРL, за счёт снижения стоимости клика и повышения CTR. Запуск поисковой кампании по брендовым запросам конкурентов позволил нам найти новую горячую аудиторию, которую можно было захватить и монетизировать. Реклама по конкурентам дороже, т.к. ваши объявления нерелевантны запросам, но эту аудиторию можно и нужно забирать. Добиться высокого CR помогла слаженная работа маркетингового отдела клиента и нашей продакшн — команды. Вместе мы разработали лендинг специально под эту кампанию с сильным продуктовым оффером.
Наши советы, которые помогут улучшить ваши показатели по поисковым кампаниям вашего b2b — продукта:
— Тестируйте и прорабатывайте структуру рекламных кампаний — разделяйте их по семантике и направлениям бизнеса. Так можно концентрироваться по направлениям и прорабатывать отдельно офферы в рекламных кампаниях, так удобнее считать Unit-экономику и правильно управлять бюджетом.
— Находите новые поисковые запросы, по которым вас могут искать. Это может быть сразу неочевидно. Так было у нас с клиентом, который производит прессовое промышленное оборудование. Основная целевая аудитория использовала названия, которых не было в кампаниях, из-за чего огромная аудитория поиска не находила сайт нашего клиента. После обсуждения задачи и принятия необходимых мер количество заказов увеличилось.
— Работайте с существующими ключевыми словами и регулярно анализируйте поисковые запросы. Расширение семантики вглубь позволит кратно увеличить CR и отрезать нерелевантную аудиторию, ведь зачастую в сфере b2b бывает ситуация, когда спарсить ЛПР-ов довольно сложно.
— Исключайте аудиторию, которая уже является вашим клиентом, но продолжает попадать к вам на сайт через рекламу. Кросс-сейл и апсейл лежит на отделе продаж и аккаунт-менеджерах. Нет необходимости тратить бюджет на действующих клиентов, если вы можете закрыть «под ключ» многие задачи. Важным моментом в этом пункте является проактивность подрядчика и коммуникация, которые необходимы для достижения наилучших показателей.
— В b2b особенно актуально следить за показателями отказов, работая над релевантностью, как самих объявлений, так и посадочных. После произведенных нами настроек — вырос CTR, за счет обновления объявлений и повышения их релевантности, из-за добавления ключевых слов в заголовки и описания и проработки расширений, как следствие, снижение показателя отказов и рост количества заявок.
— На фоне низкого количества рекламодателей в Google Ads из-за блокировок и, как следствие, относительно дешевого аукциона нужно тестировать этот канал для стран СНГ, Европы и др., масштабируя РК, прорабатывая релевантные посадочные с семантикой под ту или иную страну.
— Используйте оптимизаторы ставок и сервисы антифрода:
Для конструктивных и прозрачных процессов расчета аналитики нужно считать стоимость привлечения клиента (CAC) и LTV (Lifetime value) — прибыль, которую приносит пользователь за все время работы с ним.
Стоимость привлечения клиента связана с его пожизненной стоимостью (LTV). Важно знать отношение того, сколько вы получаете от одного клиента, к тому, сколько вы тратите на его привлечение, поэтому не стоит зашивать в отчеты лишь один KPI — количество лидов в рамках, например, месяца + цикл сделки может быть до года и даже более. После вычисления CAC и LTV, нужно определить отношение двух показателей друг к другу. Обе метрики нужно считать регулярно и обязательно за один и тот же период. Если у вас недостаточно данных для расчета по LTV и вы хотите найти точки роста + гипотезы для вектора развития, то можно делать расчет Unit-экономики с помощью ARPPU и ARPU.
Unit — экономика позволяет:
— Понять эффективность рекламных каналов, анализируя метрики — это помогает нивелировать расходы, средний чек и дает возможность масштабироваться;
— Медиапланирование и масштабирование. По результатам расчетов метрик можно выдвигать гипотезы, что будет с бизнесом через год, стоит ли его масштабировать и на какую прибыль мы можем рассчитывать.
Для обучения РК нужно сегментировать аудиторию по конкретным интересам | должностям (директора, маркетологи, ЛПР, руководители отделов и т.д.). Также можно использовать базовые интересы, позволяющие предположить, что перед нами представитель B2B-сферы: «бизнес», «маркетинг», «производство», «оптовые продажи» и т.д. Также важно понимать, что в эту аудиторию обязательно попадут конечные b2c клиенты, так как рекламные движки не способны парсить аудитории на 100%. Для увеличения релевантности и эффективности такого таргетинга нужно сужать аудитории на этапе обучения. Также можно использовать поведенческие характеристики и метрики, которые помогут найти ЦА с высоком уровнем дохода. В связке можно использовать парсинг аудиторий конкурентов (подписчики аккаунтов и сообществ конкурентов).
Базой для сбора самой горячей ЦА может быть аудитория мероприятий, как ваших собственных, так и тех, которые проводят ваши конкуренты. B B2B-сфере особо активно используют event-маркетинг в разных форматах с целью презентации и дальнейшей продажи своих товаров и услуг. Для этого, например, создается отдельное сообщество или канал, которые подпитываются таргетированной рекламой.
— Контекстный таргетинг по ключевым словам — поиск и показ рекламы тем пользователям, которые вводили поисковые запросы в поисковиках проектов VK: “Юла”, “Поиск Mail.ru”, самом “ВКонтакте” и “Одноклассники”. Период поиска можно задать вручную. Чем дольше цикл сделки, тем дольше нужно указывать период поиска;
— Гиперлокальный таргетинг — настройка, когда рекламные объявления показываются пользователям, которые посещали физические адреса определенных компаний или оказывались в определенном гео.
— Базы клиентов из CRM. Для определения аудитории достаточно: номеров телефонов и e-mail;
— Аудитория, собранная через сайт с помощью пикселя;
— Вовлеченные пользователи, которые перешли по ссылке из рекламы: лайкнули или репостнули публикацию, т.е. лояльны к бренду или компании — это и есть ваши потенциальные клиенты, поэтому важно трекать их и объединять в аудитории. Сбор негативной аудитории нужен для того, чтобы исключить ее из настроек таргетинга.
После сбора баз можно использовать связку с LAL (Look-alike).
Следует помнить о выгорании креативов, офферов и аудиторий, поэтому нужно работать над их расширением и обновлением.
С длинным циклом сделки, когда клиент долго изучает продукты, погружаясь в разные аспекты + анализирует предложения конкурентов и принимает решения на базе 1% полезного “зерна” информации из 100%, которое и триггерит его на принятия решения о покупке именно у Вас — важно работать в репутационно — медийном пространстве, регулярно писать статьи, кейсы с клиентами и отзывы.
Рекомендуемые площадки:
— Собственный канал Telegram
— VC, Яндекс.Дзен
Важно регулярно заниматься оптимизацией сайта:
— Технической;
— Контентной;
— Поведенческой;
— Ссылочной.
Особо важно заниматься связкой: техническая + контентная, особенно в сегментах b2b, делать оптимизацию сайта под зарубежный трафик с релевантным контентом на посадочных. Более подробно в нашей следующей статье.
Далеко не в каждой нише крауд-маркетинг даст эффект, но для некоторых b2b продуктов это вполне действенный инструмент на тематических площадках. Часто обсуждается в интернете разные продукты и инструменты, люди реагируют на те или иные комментарии, внимательно их просматривают.
Задачи: прогрев целевой аудитории, улучшение репутации, фактически запуская искусственное «сарафанное радио».
— Unit — экономика позволила понять стоимость привлечения клиента и его ценность, найти точки роста, определили самую эффективную ротацию бюджетов между РК и масштабировались по рынку СНГ и Европы;
— Сформировали крутые связки офферов и отстранились от конкурентов;
— Снизили CPL до 2,2 т.р. | CPO до 10 т.р.
_________
Компании приходят к нам с разными задачами: увеличить прибыль, узнаваемость, продвигать стартап и тд. Наша задача — разрабатывать уникальные решения на основе нашей digital — экспертизы и вашего продуктового опыта. Мы точно поможем Вам!
