В настоящее время многие интернет — магазины выполняют роль витрины, а фактические продажи уходят в оффлайн, поэтому важно учитывать ROPO — эффект. В строительной нише большая часть трафика приходится на звонки + мессенджеры, пользователи хотят уточнить стоимость, размеры, условия доставки и тд, поэтому важным моментом является настройка аналитики и Unit — экономика.
— Увеличение количества звонков и обращений в мессенджеры;
— Снижение ДРР и повышение ROMI;
— Рост CR за счет сплит — тестирований на базе регулярных UX — Аудитов.
Динамические объявления — лучшее решение для интернет-магазинов — реклама ассортимента по фиду и контенту сайта. Так можно охватить большое количество товара и привлекать пользователей по релевантным объявлениям: показывать пользователям именно то, что они ищут.
Текстово-графические объявления позволят настроить рекламные кампании под конкретные задачи, лендинги, акции и приоритетные категории товаров с УТП.
Размещение на маркетплейсах позволяет часть бизнес-процессов переложить на “подрядчика”, который занимается продвижением и доставкой товаров “под ключ” — только разместите ассортимент на витрине и продажи пойдут.
Динамический ремаркетинг позволит взаимодействовать с пользователями, которые были на сайте и добавили товары в корзину в ВКонтакте.
С клиентом начали работать после нашего аудита действующих рекламных кампаний.
В кабинете не было динамических объявлений, что сразу записываем в большой минус. В рекламных кампаниях были допущены грубые ошибки по структуре, что приводило к повышению СРС и СРО. Не тестировались стратегии назначения ставок, что не позволяло системе обучаться и приносить конверсии, а не просто клики. Реклама работала в убыток, трафик не конвертировался.
Требовался серьёзный подход и проработанная рекламная стратегия.
Первый этап — проверка аналитики на сайте. Электронная коммерция должна отрабатывать чётко и фиксировать все заказы, т.к. одним из KPI проекта — снижение доли рекламных расходов. Обязательно проверка интеграции коллтрекинга с метрикой, звонки для клиента очень важны. Проверка отработки всех форм, т.к. можно заказать обратный звонок, предложить свою цену или оставить заявку на товар, который сейчас не в наличии.
На сайте клиента было представлено более 20 категорий товаров и более 10 000 позиций. Для того, чтобы получить максимальный результат в работу были взяты динамические поисковые объявления, смарт-баннеры, мастер-кампании и позднее новый тип кампаний — товарные. Для оценки эффективности той или иной категории, перераспределения бюджета и точечного внесения правок категории в кампаниях были разделены на группы, которые для удобства были размечены уникальными UTM-метками.Мастер-кампаний делали под каждую категорию отдельно. Поисковые рекламные кампании и РСЯ запускали под конкретные задачи. Так, за время работы создавались кампании под акционные бренды и по конкретному гео, в котором цены снижались за покупку оффлайн или самовывоз. Были запущены кампании по сезонным распродаж и ликвидации нескольких брендов.
Для достижения максимальной эффективности динамических рекламных кампаний требуется регулярная оптимизация: расширения списка минус-слов, внесение корректировок ставок, правки в настройки стратегий и львиная доля правок приходится на запуск. Для того, чтобы не сливать бюджет, приняли решение запуститься с “оплатой за конверсию” — добавление в корзину. Данное решение позволило быстро набрать нужное количество конверсий для обучения стратегий назначения ставок и получать продажи сразу после запуска.
Наиболее эффективные группы выносили в отдельные кампании, чтобы повысить показы, трафик и количество продаж. Кампании с текстово-графическими объявлениями позволяли улучшить текущие результаты за счёт конкретных ценностных предложений, т.к. зачастую у клиента цена была намного ниже конкурентов, а оффлайн-скидки позволяли увеличить количество лидов (звонки, обращения в чат) и достижения цели “Посещение страницы магазины”, которые фиксировали и отслеживали количество выручки в магазинах.
После запуска бета-кампании Яндекса мы первым делом начали тестить Товарную кампанию. С помощью товарных кампаний можно разместить рекламу всех или избранных товаров интернет-магазина во всех рекламных форматах для всех мест размещения в Яндексе. Помимо объявлений для магазина, будут создаваться объявления для каждого товарного предложения.
Пользователи увидят вашу рекламу на поиске, в том числе в товарной галерее, на площадках Рекламной сети и на сервисах Яндекса.
Запуск и тестирование этого типа кампаний позволило увеличить выручку на 50%. Сейчас товарные кампании приносят 50% дохода при ДРР менее 10%.
Таргетированная реклама
Мультиканальный подход позволяет взять от рекламы максимум. Пользователь ищет в поиске “интерьерную краску” и попадает к нам на сайт, знакомится, выбирает, добавляет в корзину, но уходит с сайта, т.к. сейчас ему этот товар не нужен. На следующий день читает новости и видит объявления с позициями, которые он вчера добавил в корзину. Вечером нужно прочитать статью и видит баннер, что сейчас — самое выгодное время для покупки, ведь цена — снижена. Заходит пообщаться в ВК и в ленте снова видит нашу краску. Другого места и времени, как сделать заказ нет. И таких сценариев может быть бесконечное количество. Если вы их не используете, то их обязательно используют конкуренты и вместо того, чтобы увидеть баннер с вашей рекламой в ВК, конкурент покажет ему свой.
Для увеличения количества заказов в таргетированной рекламе сформировали прайс-лист, настроили пиксель ВК, сегментировали пользователей и запустили рекламу.
Динамический ремаркетинг в ВК можно запустить двумя сценариями.
— Первый. Объявления типа Карусель будет формировать сам ВК на основе пикселя и прайс-листа.
— Второй. С помощью пикселя и GTM собирать аудиторию, которая добавила в корзину, и использовать на неё все форматы размещения. Таргетировать на самую ярую аудиторию, используя все наши офферы и преимущества (только нужно исключить тех, кто у нас уже заказал).
Тестирование двух этих механик позволило выбрать лучшую и получать как прямые заказы, так и ассоциированные. Многие пользователи приходили добрать в корзину товаров и совершали заказ позже.
— Реклама заработала в плюс и удалось достичь ДРР в 11%;
— Средний CPL — 493 рубля, CРО — 629 рублей.
_________
Компании приходят к нам с разными задачами: увеличить прибыль, узнаваемость, продвигать стартап и тд. Наша задача — разрабатывать уникальные решения на основе нашей digital — экспертизы и вашего продуктового опыта. Мы точно поможем Вам!
