Во многих товарных категориях на маркетплейсах конкуренция достигла таких масштабов, что продвинутся в ТОП и получать новые заказы становится невероятно сложно и дорого. Рекламные инструменты Ozon и WB становятся всё дороже из-за усиленной конкуренции, а пользователи выбирают тех селлеров, которые годами стоят в ТОП-е категорий и собирают все сливки продаж. Пользователи перестают скроллить листинги, а покупают просто в категории “Популярное”.

Внешний трафик на Маркетплейсы

На практике у нас встречались проекты, для которых мы вели рекламу на: 

— Landing page;
— Карточки товаров;
— Витрину магазина;
— Определенные категории.

У каждого была своя цель и задачи, каждый способ по своему хорош. Создавая концепцию и стратегию продвижения мы формируем индивидуальный пул-каналов, который поможет достичь заданных KPI. 

Аналитика

Классические метрики по оценке эффективности продвижения на Маркетплейсах: 

— Количество показов;
— Количество переходов;
— СРС;
— CTR.

В некоторых кейсах можно объективнее оценивать результаты, например:

— Количество просмотров карточек;
— Количество добавлений в избранное;
— Количество добавлений в корзину;
— Количество заказов;
— Выручка.

Например, Ozon — первый маркетплейс (после Яндекс.Метрики на Маркете, конечно же), который позволил отслеживать поведение пользователей на площадке с внешних платформ (контекстной рекламы поисковых систем и социальных систем).

В разделе “Аналитика” мы видим весь трафик и отчитываемся по всем ключевым метрикам. Главное всё правильно разметить. Ссылки и сбор метрик работают, даже если покупатель использует VPN.

Не все МП позволяют видеть поведение и трекать после перехода на карточку с рекламы, поэтому для понимания эффективности нужно смотреть на общие маркетинговые метрики: динамика количества трафика магазина, общая выручка.

Важно понимать, что каждая новая транзакция на МП —  это новый клиент, поэтому здесь важно просчитывать Unit — экономику в связке с LTV (доходом от одного пользователя на всем его цикле сотрудничества с Вами). Unit — экономика позволит понять, сколько вам принесет дохода клиент за все время работы с вами. Таким образом основной KPI — это именно наращивание вашей базы постоянных клиентов.

Для более прозрачного и наглядного понимания эффективности РК — нужно смотреть аналитику в разрезе каждого месяца, а лучше поквартально.  

Мультиканальные решения

Какие инструменты мы используем:

— Яндекс.Директ;
— VK Реклама;
— Промо.Страницы;
— Яндекс.Карты.

Расскажем о них ниже. 

Примеры наших клиентов (внешний трафик ведем на Оzon | WB | МегаМаркет):

Яндекс.Директ

Рекламные движки прекрасно видят тренды по развитию сплитов трафика на Маркетплейсы. В связи с этим они адаптируются и делают beta-тестирования различных типов рекламных кампаний для связок с МП. Например, продажи на Маркетплейсах в Яндекс.Директе. На базе своего конструктора Яндекс.Бизнес генерирует мини-лендинг для продвижения каталога на Ozon и Wildberries. Как показала практика, качество трафика и CR в конверсионные действия с этого лендинга выше. Яндекс.Маркет продвигается напрямую, т.к. с этого маркетплейса формируется фид по ссылке и создаётся “Товарная” кампания. Также доступны различные виды интеграций по API | коннекторам.

Из-за связки Маркета, Метрики и Директа, продвигая каталог Яндекс.Маркета, можно оптимизироваться по добавлению в корзину и заказу❗

Преимущество такого типа рекламы — за каждый заказ с внешнего трафика комиссия Маркета всего 1 ₽ за размещение.

Формирование РК

Начать тестировать внешний трафик стоит лучше с ТОП-позиций, которые приносят основной % выручки и имеют max маржинальность. 

Лучшее решение для такой задачи — Поисковые рекламные кампании, которые позволяют работать на продажи здесь и сейчас. Нужно строго подойти к вопросу семантики, т.к. здесь мы можем и обязаны показываться по запросам с брендами других маркетплейсов.

Если вы уже продвигаете свой сайт таким образом — это будет преимуществом, т.к. вы чаще будете показываться потенциальным клиентам, повысите узнаваемость и доверие. Наиболее дешёвый, но и в то же время менее целевой трафик — с Рекламных систем Яндекса (РСЯ). Мы используем этот инструмент, если цели продаж здесь и сейчас нет. Один из примеров внедрения — продвинуть карточку товара за короткие сроки в ТОП-выдачи за счёт алгоритмов Маркетплейсов:

— Формируем баннеры под конкретный товар с “вкусным” оффером;

— Настраиваемся на нужную аудиторию: пол, возраст, география, устройства (преимущественно мобайл);

— “Садим” пользователей на нужную карточку товара.

На нашем опыте большое количество трафика давало сигнал Маркетплейсу, что этот товар популярен и он продвигал его в выдаче, что значительно увеличивало количество заказов с organic, повышалась средняя позиция в каталоге.

После вышеописанных механик рекомендуем расширять рекламные позиции и переходить на товарные кампании.

VK Реклама

Таргетированная реклама VK & МП – это отличный способ привлечь целевой трафик на карточки вашего товара за умеренную цену. Это могут быть, как активные пользователи маркетплейса Ozon, так и аудитория, еще не пользующаяся всеми преимуществами данного вида покупок.

VK Реклама позволяет запускать товарные кампании для маркетплейсов. На данный момент есть интеграция с кабинетами Ozon и Wildberries. 

Механики:

1) Каталог:

— При клике на кнопку пользователь будет попадать на страницу товара;

— При клике на логотип или заголовок, пользователь будет попадать на страницу магазина.

2) Если необходима реклама отдельных карточек, то настраиваем кампании на каждую позицию вручную. Посадочная в таком случае — ссылка товара на Маркетплейсе.

Аудитории:

— Регион таргетинга;

— Пол и возраст;

— Интересы пользователей;

— Контекстный таргетинг: ключевые фразы;

— Таргет на подписчиков пабликов и сообществ;

— Готовые клиентские базы.

Убедитесь, что зона доставки ваших товаров на маркетплейсе соответствует географии, заданной в настройках рекламной кампании.

С помощью таргетированной рекламы увеличится количество ассоциированных конверсий, добавление в корзину и избранное.

Промо.Страницы

Одним из уникальных способов привлечения целевого трафика является новый Brandformance — инструмент Промо.Страницы Яндекса, который работает на всю «воронку продаж»: от знания и убеждения до целевых действий и отложенных конверсий. «Яндекс ПромоСтраницы» — универсальный инструмент для всех уровней маркетинговой воронки. Познакомить пользователей с брендом, вывести на рынок новый продукт, подогреть читателей к принятию решения о покупке, сконвертировать горячий спрос в продажи — платформа поможет реализовать все эти цели.

Благодаря экспертному контенту на базе контент-плана можно использовать канал как Performance (первичная лидогенерация), так и как канал прогрева (ретаргетинг с УТП | Оффером).

Формат рекламных статей на Промо.Страницах подробно раскрывает преимущества товаров, что приводит к увеличению трафика на маркетплейсы и положительно сказывается на продажах.

ЦА видит ваш баннер в РСЯ (96 млн аудитории) -> Пользователь подробно изучает продукт (товар) — до 40% переход на конечную посадочную (в нашем случае карточка товара или витрина магазина) -> В итоге получаем заинтересованного и вовлечённого потенциального клиента. 

Одна из особенной инструмента — это настройка стратегии назначения ставок с оплатой за дочитывание❗

Товары на Яндекс Картах

Одними из первых мы протестировали нововведение от команды Яндекса на Картах — привязали склады на Маркете к организациям на Яндекс Картах. При клике на организацию покупатели видят актуальный ассортимент и могут либо прийти к вам сами, либо сделать заказ на Маркете. Это позволило увеличить клиентам трафик на Яндекс.Маркет и упростить воронку оформления заказа -> рост заказов и выручки.

Читайте наш самый популярный кейс — “Продвижение на Яндекс Картах”